El valor de una marca

No podemos negar que este, a pesar de ser uno de los temas más importantes para los que trabajan en el área de marketing, resulta de los más complicados de entender y plasmar. Al hablar de valor de marca, tocamos un tema un tanto subjetivo, dependiente de valores cualitativos que el consumidor y el mercado le atribuyen a una marca.

Sin embargo hay ciertas cuestiones teóricas que, más allá de los métodos de valoración o las calificaciones que se pongan, deben tomarse siempre en cuenta al momento de construir la importancia de una marca; al final del cuento, que cualquier persona (incluso, aunque no te consuma) sepa de quién se trata cuando vea tu imagen, es algo que lleva esfuerzos bien hechos. Definido, el valor de marca es una serie de “activos y pasivos” en términos de cualidades, que se atribuyen a una marca.

Fuente imagen: gerentedemercadohoy.blogspot.com

Coca-Cola, Starbucks, McDonald’s, Apple son sólo algunos ejemplos de lo que es hablar de valor de marca. De pronto suena ridículo mencionar cantidades millonarias sobre el valor monetario de las mismas, pero créeme que ese valor va mucho más allá de lo que puedan tratarse los resultados financieros de la empresa. Por eso, aquí algunas cuestiones prácticas a tomar en cuenta para medir el valor de tu marca:

Mascotas de marca como Community Managers

En si mismas, las empresas no son personas y las personas no son empresas pero, en ambos casos, «pueden comportarse como tal». Desde esa perspectiva, el vocero real-tangible de una marca personal es el mismo individuo, pero el vocero de marca corporativa no puede ser la misma empresa en sentido literal, debe ser alguien que representa la empresa y, esto debe ser consistente a pesar del paso del tiempo.

Como las grandes empresas (con sus grandes marcas) no podian poner a «hablar» literalmente a un edificio o a un papel, muchas decidieron «contratar» voceros creando PERSONAJES (MASCOTAS).

El uso de mascotas para representar organizaciones o marcas tiene un origen moderno a principios del siglo XX, algunas fueron creadas como un producto en si mismas como el caso The Walt-Disney Company con ´Mickey Mouse´ el cual, posteriormente seria el vocero de marca oficial de la compañía; tal vez el uso mas común o extendido al menos en Norte America es el que le dan a las mascotas para representar equipos deportivos como es el caso del Kansas City Chief´s ´KC Wolf´.

Las multinacionales -que no son tontas-, particularmente las que fabricaban productos de consumo masivo en la categoría de alimentos, en conjunto con la creciente industria publicitaria, tomaron ventaja y volvieron las mascotas «accesorios comerciales» con tanto éxito que se hicieron parte de la ´cultura POP´ convirtiéndose en ICONOS, como el caso de ´Ronald McDonald´ de McDonald´s Corporation, creado y originalmente representado por Willard Scott, un actor-comediante americano y personalidad mediatica- o, también ´Tony the Tiger´creado por la Agencia Leo Burnett.

El marketing un juego de palabras.

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes, es decir, dos productos de la misma categoría no pueden ser identificados por una misma palabra.

Durante el pasar de los años hemos visto marcas que intentan parecerse a la que lidera el mercado, competir con ella y peor aún, copiar todo de ella, desde los mensajes, hasta querer imitar el ADN de ésta, cosa que nunca podrán lograr.

La polémica campaña de Kraft: Let’s Get Zesty

Insights, copies, tonos de mensaje, diseño de la comunicación.. publicidad y más publicidad. Todos los días estamos expuestos a cientos de mensajes publicitarios, desarrollados por los creativos de agencias para lograr objetivos concretos de las marcas; buenos.. malos.. hay de todo.

Con el auge de las herramientas digitales, es más fácil levantar la voz y crear movimiento en contra de campañas ofensivas, agresivas o que hieren susceptibilidades; recordamos el sonado caso de la campaña de Tecate: «Es Fácil ser hombre» en el que se tuvo que retirar la publicidad exterior porque un grupo de mujeres se sintieron insultadas ante el «machismo» y «misoginia» de la campaña, según reclamaron las ofendidas.

Hace unos días sucedió algo parecido en Estados Unidos, resulta que la nueva campaña de Kraft para lanzar su nuevo aderezo italiano Zesty ha causado disgusto y molestia en muchas mujeres, concretamente en mamás.

 

¿Y bien? Claro que es controversial, y me parece muy arriesgado por parte de Kraft. Let’s Get Zesty, es una campaña integral que combina medios online y offline cuyo tema es un hombre semidesnudo utilizando el aderezo en diversas situaciones mientras cocina con un alto contenido sexual.

Cercanía, conectividad, jóvenes y experiencia de compra.

En el segundo día de actividades del Congreso Contacto 2013, se presento Fabian Ghirardely, chileno de nacimiento pero mexicano de corazón como él mismo lo señaló. Fabian es director de Kantar WP, agencia líder en investigación de mercados en nuestro país. 

Ghirardely partió de cuatro aristas que a a través de un panel de hogares basado en una muestra representativa de la población mexicana de 8,500 hogares que se visitan cada semana para conocer sus hábitos de compra y consumo, se desglosa en un amplio mix de elementos que una vez entendidos, integrados y medidos pueden resultar cruciales para alcanzar el éxito o no de tu compañía. 

Pretenden retirar la campaña «Es fácil ser hombre».

Hablar de tecate es hablar de la marca que genera casi el 50% en volumen de ventas para la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, es decir, casi la mitad de la las ventas de una de las empresas más fuertes a nivel mundial y de la cual es dueña Heineken quien ha categorizado a Tecate como su segunda cerveza estrella en el mercado.

A finales del año pasado lanzaron con gran fuerza la campaña «Es fácil ser hombre» con la cual buscan resaltar la capacidad de los varones para resolver situaciones cotidianas en las que una mujer haría circo maroma y teatro antes de resolverlas. Acciones sencillas como ligar, ir al baño o evitar una pelea después de llegar tarde a casa.

Viviendo Experiencias: Heineken

Ya lo he dicho antes pero, definitivo que soy una tremenda defensora de la idea de que si no una marca no brinda experiencias inolvidables, es difícil que se quede ya no en la mente, si no en la vida de un consumidor; y que (es muy difícil, lo sé) se necesita construir relaciones fan-marca, no sólo consumidor-marca, y hace poco Heineken me hizo convertirme en su fan.

Fuente: Heineken.com

Una experiencia espirituosa

¿Te imaginas un museo en donde puedas experimentar lo que sucede desde el primer traigo a tu bebida hasta la cruda del día siguiente? Te presento el SPRITMUSEUM, mi último excelente descubrimiento de vinculación marca-consumidor.

Fuente: spritmuseum.se
Este museo que está en Estocolmo, es de esas experiencias culturales que no te imaginas. Su base principal está en mostrar una exposición que te permita conocer los datos más importantes del consumidor sueco y su relación con las “bebidas espirituosas”.

Beyonce y Pepsi te invitan al SuperBowl

Como parte de la nueva campaña de Pepsi que tiene a Beyonce como imagen, la empresa internacional ofrece un concurso en el que 100 fans tendrán la oportunidad de estar en el show de medio tiempo junto a la cantante super estrella el próximo 3 de febrero en el Mercedes- Benz Superdome de Nueva Orleans.

Las reglas del concurso son claras, los aficionados tienen que enviar fotos de sí mismos gritando, bailando, fotos que muestren adrenalina y emoción al sitio del concurso Pepsi. Esas imágenes se utilizarán en el spot del show de medio tiempo que tendrá a Beyonce como estrella principal. Pepsi elegirá a 50 personas que ganarán un viaje para dos personas a Nueva Orleans para participar en el Pepsi Super Bowl Halftime Mostrar.

Nunca se puede ser demasiado generoso

Cuando hablamos de productos regalados o de experiencias de consumo que no te implican gastar dinero, hasta sientes que te están bromeando, ¿cierto? Pero qué sucede cuando las marcas intentan buscar en nosotros más allá de lo obvio. Hoy te platico de dos campañas que conocí hace poco (aunque una de ellas no tiene tan poquito tiempo) y que en época Navideña me parece que quedan geniales con el espíritu y los sentimientos.

La primera está a cargo de nuestro consentido: Coca-Cola. Para España, la campaña de  Navidad consistió en afirmar que la felicidad sí tiene precio, y para ser exactos, te puede costar 100 euros. ¿Cómo? El video te lo puede explicar mejor: