El futuro no está comprado

Estamos acostumbrados a ejemplos de grandes marcas y como estas siempre hacen bien las cosas. ¿Cuántos no hemos pensado que eso es normal porque hablamos de marcas que tienen “un futuro comprado”, cuántas veces como Mercadólgos no hemos dicho “claro, es (inserte el nombre de la marca aquí)”?

Hoy tengo un ejemplo de cuando una de las más grandes marcas a nivel mundial se enfrenta a un mercado diferente. Coca-Cola, esa gran marca del posicionamiento incuestionable, de liderazgo mundial y caso de estudio y admiración en nuestro salón de clases se enfrentó a un mercado diferente, tuvo enfrente un reto y la oportunidad de demostrarnos porque son de los casos que volteamos a ver cuando hablamos de Marketing. Dentro de Australia Coca-Cola no era bienvenida, así es, nuestros amigos ozzies la rechazaban, las ventas de ese país eran las más bajas, simplemente la gente no buscaba el producto y no lo tenía en la mente al buscar un refresco.

El gigante del Marketing dentro de la originalidad que lo caracteriza y la creación de experiencias de marca buscó la solución. Resultó una activación que hiciera a Coca-Cola parte de un momento, esto no es nuevo para nosotros porque es el tipo de publicidad al que estamos acostumbrados desde hace años. Pensando en un mercado nuevo era un experimento para atraer a los jóvenes a la marca, la actividad se muestra en el siguiente video.

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Comex embellece tu espacio

Existen algunas categorías que encasillamos en un segmento y que para la mayoría quedan fuera de vista. Me refiero a marcas tales como las de los focos, de clavos, he pintura, aquellas marcas que aunque seamos como Tim Allen y nos encante hacer trabajos en casa realmente no tenemos en cuenta en nuestro día a día.

Comex por ejemplo es una marca que se ha preocupado por posicionarse no solamente con el segmento experto si no con aquellos que nos gusta poner manos a la obra y hacer las cosas nosotros mismos. Esto lo han hecho segmentando sus productos e información de marca en su página web facilitando que cada uno encontremos lo que necesitamos.

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75 años y no pasar de moda

Hace unas semanas platicaba con mi mamá cómo algunas marcas habían encontrado la fórmula para “rejuvenecerse” y tomar un lugar muy privilegiado, convirtiéndose en marcas muy deseadas, y algunas cuantas, hasta en artículos de lujo.

Y es que siendo ella integrante de un target generacional  abismalmente diferente al mío, las dos en su momento hemos visto  crecimientos y evoluciones de marcas como Lacoste o PUMA. Ella me platicaba que antes, una playera Lacoste era tan fácil de encontrar y tan barata de comprar que “todo el mundo” tenía una, y que incluso para muchos, no era la mejor marca.  Y con PUMA, aunque si era una marca reconocida y querida, jamás tenía el posicionamiento o el reconocimiento que tiene ahora. Aquí es donde entran cuestiones como la imagen, la mejora del producto, el approach con el target, estrategias de fijación de precio y de canales de distribución, pero sobretodo,  muchas tácticas de posicionamiento y creatividad al máximo para transformar un producto ordinario en algo que todo el mundo desea.

Veamos ahora la situación de las dos marcas: Lacoste se convirtió en una marca de lujo, patrocinadora de jugadores y eventos a los que no cualquiera tiene acceso (golf, tennis) y cotiza sus productos en precios que la marca jamás imaginó. PUMA compite directamente con NIKE o con Adidas, pero roba el mercado del diseño y las tendencias en moda deportiva casual, y complementa muy bien con otros productos,  la parte en la que sus competidores son fuertes. Se ha vuelto ícono en un mood deportivo mucho más relajado.

Fuente: ray-ban.com/mexico

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Claridad en el mensaje, la pequeña gran diferencia

Uno de los principales puntos al crear la estrategia de una marca es tener claro el posicionamiento, aquel mensaje que regirá todas nuestras actividades. Es crucial ser consistentes con el mensaje para definir el lugar que jugaremos el mercado y para que los consumidores nos identifiquen. La finalidad es que nuestra marca y ese atributo que nos defina se conviertan en sinónimos.

Uno de los mejores ejemplos de consistencia y mensaje claro es Smart, cuando pensamos en esta marca de autos simplemente completamos la frase “fits everywhere”. Esta marca tiene mucho más que ofrecer, por ejemplo, seguridad. Por su tamaño uno podría pensar que es frágil, por el contrario, al ser una submarca de Mercedes Benz estos han llevado su atributo base hasta Smart y lo han hecho práctico en tamaño pero con toda la seguridad de un gran auto.

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Posicionamiento, el consumidor puede definirlo

Como marcas pasamos interminables horas y pagamos millones en estudios para definir nuestro posicionamiento. La teoría nos ha enseñado que esto es crucial para la marca, es la identidad y lo que debe regir todas nuestras actividades porque es el lugar que ocupamos en el mercado. Es correcto, para una estrategia de marca debemos tener claro nuestro lugar en el mercado, sin embargo es común que del papel a la realidad sea diferente, es decir, todas las marcas queremos ser líderes del mercado, la primer opción del consumidor, sinónimo de calidad, etc. No podemos ocupar el mismo lugar todas y en la actualidad no se trata del lugar que queremos ocupar si no del que nos ha asignado el consumidor. Si volteamos al mercado y dejamos la “arrogancia de marca” a un lado veremos que el consumidor es quien nos da el lugar en el mercado; la comunicación y el producto en si influyen para ganárnoslo pero ya no depende de lo que hagamos en una oficina y eso es lo que debemos recordar.

Pensemos por ejemplo en  VO5. Empecemos por algo sencillo ¿la recuerdan? ¿Saben cuánto cuesta y que lugar del anaquel ocupa? Esta marca tecnológicamente es de las mejores, sus fórmulas son balanceadas cuidadosamente para diferenciarse y ofrecer los beneficios que declaran. En algún momento de la historia fue líder del mercado, en algunas partes del mundo aún lo es. En México en el año 2002 se hizo un estudio para conocer la opinión de la gente sobre esta marca, el descubrimiento fue que el segmento al que se le había intentado hablar durante años lo veía como productos baratos y de baja calidad. Dos años más tarde el resultado fue una renovación de imagen, cambió el color del logo de dorado a plateado y estilizó un poco la tipografía. Sin embargo el proyecto por el que se realizaron los estudios y que se quería soportar se guardó en el cajón. No importó lo fuerte del concepto que se tenía, en todos los estudios se concluyó que al mercado no le hacía sentido la vista de ese producto y el lenguaje con la marca. Hubo afirmaciones de mucho peso como “Me encanta, solo quítenle el logo” que hicieron que la marca no siguiera adelante con su proyecto. La compañía optó por traer al mercado mexicano una nueva marca para estar presentes en el lugar que querían y tener las ventas que se buscaban.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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La aplicación de Swarovski sparkling personals para Facebook

¿Alguno de ustedes queridos lectores que le ha dado like a la página de Facebook de alguna marca se ha encontrado con aplicaciones creadas por la misma? Con el fin de aumentar el tráfico a las fan pages las marcas tienen que hacer hoy en día más que unas cuantas publicaciones de interés para mantener al público interesado. Es muy interesante entrar a las fan pages de diferentes marcas con un gran número de likers y encontrarte con las diferentes aplicaciones que han desarrollado, algunas hechas para llevar a cabo concursos y algunas otras con el único fin de entretener y darle a su público algo en qué invertir su tiempo libre más allá de los posts publicados día con día.


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En un mundo rodeado de embajadores

Porque la mente de un Mercadólogo nunca para, estando en el parque pasando la mañana me doy cuenta que las marcas están presentes y la gente son los mejores anuncios que tenemos. Tomemos como ejemplo la persona que está haciendo trucos en patines en el centro del parque. Él tiene puesta una playera Puma, lentes Oakley, y por lo que la gente junto a mi platica unos patines de marca profesional, platica en la que uno de ellos afirma comprará esos patines. Gran anuncio que acaba de hacer este sujeto y no recibió un centavo, no se enteró si quiera de lo sucedido, la marca tiene un cliente nuevo y tampoco gastó un peso. ¿Qué es esto? Embajadores de marca anónimos, al menos así he decidido bautizarlos.

Pensemos por un segundo, ¿cuántos de nosotros somos embajadores anónimos y de cuántas marcas? Según la posición que ocupamos dentro de un círculo social nos tornamos líderes de opinión y de esa forma influimos en los demás incluyendo en el tipo de productos que consumen. No es complicado y pasa diario; en nuestras casas mamá sabe cuál es el mejor limpiador de pisos, por eso cuando nos mudamos a nuestro primer departamento solos es el limpiador que compramos. Al comprar un celular o una computadora, preguntamos y nos informamos con el amigo que se identifica por saber del tema.

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Las marcas de nuestra vida diaria

Diferentes medios han traído a nuestra atención el hecho de que las marcas están presentes en todo momento de nuestras vidas y nos acompañan desde que despertamos hasta que cerramos los ojos. Sin embargo, la pregunta que considero hemos omitido es como llegamos al punto de permitirles la entrada a nuestras casas y a nuestras vidas. En un inicio estas marcas solo fueron desconocidos con un nombre y una promesa. Durante años las hemos conocido y comprobando si esa promesa era cierta, así poco a poco se ha desarrollado una relación que involucra confianza, pertenencia e incluso cariño.

Menciono lo anterior ya que me ha sorprendido el grado como esta forma de relacionarnos con las marcas se ha convertido ya en parte de la educación de futuras generaciones. A temprana edad se aprenden comportamientos y conductas por medio de imitación, los padres que diariamente van por un café a Starbucks están ensayando a sus hijos que el día empieza con “un Starbucks”, atención, no un producto genérico, sino una marca y una experiencia. Caí en esta reflexión a causa del video que a continuación les comparto.

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Crea marca y échate a dormir

Uno de los conceptos más complejos y traicioneros en el marketing, es el posicionamiento. Lo digo porque es de lo más complicado de gestionar en una marca (en mi opinión), sobre todo al momento de establecer objetivos claros y lograrlos. Por otro lado, depende de la variable (muy variable) de percepción de las personas, lo que genera concepciones muy subjetivas y con alta tendencia emocional, por ello el gran boom del marketing que se centra en atender necesidades en base a las emociones de las personas (para conocer un poco más de ello recomiendo el libro Publicidad Emocional de Belén Vazquez

Sin embargo, considero que hay marcas manejando su posicionamiento de una manera tan meticulosa, que llegan a vivir solo de ello, su posición en la mente de las personas los mantiene estables en el mercado y probablemente ahí permanezcan por mucho tiempo haciendo muy complicada la entrada de nuevas marcas en su respectiva industria.

Lo interesante se viene cuando las marcas se posicionan bajo una concepción “errónea”, o en cierta forma, distante de una realidad objetiva. Como ya lo comentaba, la naturaleza subjetiva de las labores de posicionamiento, tiene la gran ventaja/desventaja de brincar las barreras analíticas de las personas, al grado de que un producto que tiene una imagen sólida no es sometido a un proceso de decisión muy elaborado, incluso algunos llegan a ser objetos de deseo quizá sin ser lo que las personas realmente necesitan. Leer más de esta entrada

Los Tigres del Norte MTV Unplugged: El encuentro de dos mundos

Quien iba a pensar que la cadena de videos más importante del mundo, y en especial de Latinoamérica, iba a realizar un Unplugged con una de las bandas de música norteña más importantes del mundo.

Y es que todos sabemos que MTV es la cadena con más música pop del planeta, y siempre ha sido así, pero ahora nos regala un Unplugged distinto en el cuál se fusionan dos mercados completamente distintos. Leer más de esta entrada