Cercanía, conectividad, jóvenes y experiencia de compra.

En el segundo día de actividades del Congreso Contacto 2013, se presento Fabian Ghirardely, chileno de nacimiento pero mexicano de corazón como él mismo lo señaló. Fabian es director de Kantar WP, agencia líder en investigación de mercados en nuestro país. 

Ghirardely partió de cuatro aristas que a a través de un panel de hogares basado en una muestra representativa de la población mexicana de 8,500 hogares que se visitan cada semana para conocer sus hábitos de compra y consumo, se desglosa en un amplio mix de elementos que una vez entendidos, integrados y medidos pueden resultar cruciales para alcanzar el éxito o no de tu compañía. 

Calidad intangible.

Existen dos tipos de calidad, la que el consumidor percibe y la que el fabricante dice, eterno pleito publicitario entre marcas «el mejor

shampoo…», «la mejor tablet del mercado…», «el mejor, el mejor y el mejor», todos leemos todos los días productos que dicen ser los mejores en su clase y hasta cierto punto es válido que lo anuncien, sin embargo, la calidad que importa es la percibida, la que el consumidor evalúa.

La V de Valor

Mucho nos recalcan a los marketineros que para poder generar una estrategia no puedes pisar medio camino: o decides irte al camino de vender mucho a bajo precio, o giras dos vueltas más el tornillo y buscas una verdadera diferenciación. Y es que es las empresas que sobreviven a lo largo del tiempo son aquellas que tienen una ventaja que ha podido ser sostenible durante ese periodo. Por eso no es de sorprendernos que muchas marcas, aún grandes y conocidas, estén tocando fondo en la actualidad.

Fuente imagen: marketinghotel.org

Sin embargo, llegar a crear ese punto diferenciador no es para nada fácil. Pero a la vez, cuando una marca se preocupa por darle valor a lo que hace, como consecuencia entrega valor al cliente y eso, ya es un punto de ventaja frente a los demás. Dicen que “si un cliente paga por tu producto, estás en el mercado de consumo. Si paga por lo que haces, estás en el mercado de servicios. Pero si paga por el tiempo que pasa contigo, siempre dispuesto a pasar más, entonces estás en el mercado de las experiencias”.

Redes sociales, personas anti-sociales.

¿Qué título no? Sin embargo es verdad. Qué seres tan anti-sociales nos han convertido las redes sociales, irónico, ilógico, o tal vez ¿Lógico?

Hoy en día estamos gobernados por la información que se maneja en la red, no es nada nuevo, también estamos atados a un smartphone donde nos la pasamos tuiteando o checando Facebook, viendo vídeos o sencillamente jugando. Como consumidores ya entendimos que hoy más que nunca tenemos el poder y el control sobre las marcas (Pregúntenle a EPN). Sabemos que las noticias se dan en twitter y si no la viste entonces ya será una noticia vieja en unos minutos, sí, minutos.

Hace unos días iba manejando cuando de repente me di cuenta de que en que cada semáforo, checaba los tuits nuevos que se habían mandado ¡de semáforo a semáforo!

Fue entonces cuando comencé a pensar en cuánto tiempo de mi vida estoy checando mis redes sociales. ¿Ha interferido esto con la relación que llevo con mi familia y amigos?

Sí, lamentablemente la tecnología nos ha comido a muchos de nosotros, o me van a decir que cuando se levantan, lo primero que hacen no es tomar el teléfono y checar face, twitter, whatsapp etc. Claro que lo hacemos. O eres de los que en la escuela estás mensajeándote con tus compañeros porque la clase está aburridísima ¿no? Entonces seguro eres de los que se preguntan en qué momento tus padres aprendieron a manejar Facebook y se enteran de tus borracheras. Cómo han evolucionado las generaciones y ahora los niños juegan con un iPod touch en vez de jugar a las canicas.

Las reuniones con los amigos, el antro o un bar, son el escenario perfecto para estar sentados en una mesa todos con su iPhone o BB en mano. ¿Qué tan sociales somos desde que tomaron fuerza las redes sociales? ¿Cuántos buenos momentos hemos dejado pasar por estar inmersos en el mundo virtual?

Ahora vayamos al aspecto profesional ¿Qué pasa con el trabajo de las marcas? En un principio era una maravilla pues tenías contacto directo e inmediato con una marca ¡Maravilloso! ¿Y ahora? Con tantos clientes para tuitear y programar tu actividad en redes sociales, entonces éstas han perdido su esencia.

Me ha tocado ver marcas como Sirloin stokade, o Telmex, por mencionar algunas, que ya tienen plantillas de tuits, es decir, si tú te quejas por algo, copian y pegan esa plantilla, si los felicitas por su servicio (que en estos dos casos casi nunca sucede), también tienen ya la respuestas que corresponde, entonces ¿Dónde quedó ese trato personalizado que permiten estos medios?

A los consumidores, en mi opinión muy personal, no nos gusta platicar con robots, nos encanta la idea de entablar conversaciones y compartir experiencias con personas reales.

Sin duda alguna las redes sociales nos han hecho seres aún menos sociales la pregunta que te hago es ¿Vale la pena?

 

¿Punto de venta o de compra?

¿Cómo se llama entonces? ¿Punto de venta o punto de compra? Voy a exponer mis razones y después cómo es que prefiero llamarlo yo.  El punto de venta (como se conoce en los diferentes libros) es en pocas palabras el lugar físico donde el consumidor efectúa la compra y la empresa la venta.

Para comenzar me parece que este nombré ya no es el adecuado pues antes la mercadotecnia se entendía como el arte de hacer que las personas le compraran a las empresas y eran vistas más que como consumidores, como dinero, como signos de pesos gigantescos que adquirían productos a diestra y siniestra, hoy eso ha cambiado.

Viviendo Experiencias: Heineken

Ya lo he dicho antes pero, definitivo que soy una tremenda defensora de la idea de que si no una marca no brinda experiencias inolvidables, es difícil que se quede ya no en la mente, si no en la vida de un consumidor; y que (es muy difícil, lo sé) se necesita construir relaciones fan-marca, no sólo consumidor-marca, y hace poco Heineken me hizo convertirme en su fan.

Fuente: Heineken.com

Una experiencia espirituosa

¿Te imaginas un museo en donde puedas experimentar lo que sucede desde el primer traigo a tu bebida hasta la cruda del día siguiente? Te presento el SPRITMUSEUM, mi último excelente descubrimiento de vinculación marca-consumidor.

Fuente: spritmuseum.se
Este museo que está en Estocolmo, es de esas experiencias culturales que no te imaginas. Su base principal está en mostrar una exposición que te permita conocer los datos más importantes del consumidor sueco y su relación con las “bebidas espirituosas”.

El futuro no está comprado

Estamos acostumbrados a ejemplos de grandes marcas y como estas siempre hacen bien las cosas. ¿Cuántos no hemos pensado que eso es normal porque hablamos de marcas que tienen “un futuro comprado”, cuántas veces como Mercadólgos no hemos dicho “claro, es (inserte el nombre de la marca aquí)”?

Hoy tengo un ejemplo de cuando una de las más grandes marcas a nivel mundial se enfrenta a un mercado diferente. Coca-Cola, esa gran marca del posicionamiento incuestionable, de liderazgo mundial y caso de estudio y admiración en nuestro salón de clases se enfrentó a un mercado diferente, tuvo enfrente un reto y la oportunidad de demostrarnos porque son de los casos que volteamos a ver cuando hablamos de Marketing. Dentro de Australia Coca-Cola no era bienvenida, así es, nuestros amigos ozzies la rechazaban, las ventas de ese país eran las más bajas, simplemente la gente no buscaba el producto y no lo tenía en la mente al buscar un refresco.

El gigante del Marketing dentro de la originalidad que lo caracteriza y la creación de experiencias de marca buscó la solución. Resultó una activación que hiciera a Coca-Cola parte de un momento, esto no es nuevo para nosotros porque es el tipo de publicidad al que estamos acostumbrados desde hace años. Pensando en un mercado nuevo era un experimento para atraer a los jóvenes a la marca, la actividad se muestra en el siguiente video.

Nike y su nueva genialidad interactiva: My Time is Now

Gooooooooool! No es sólo un grito, es un cúmulo de emociones liberadas en fracciones de segundos que nos causa el deporte más seguido del mundo. El pasado fin de semana fue 100% futbolero, presenciamos la gran final de la UEFA Champions League en la que el Chelsea derrotó al Bayern Munich en el majestuoso Allianz Arena por la última instancia, los penalties; aquí en México también se coronó el equipo de la laguna Santos, que venció por marcador global 3-2 a los Rayados, logrando su cuarto campeonato.

Si nos vamos más allá, a la industria del marketing deportivo y en particular del futbol, en el mundo existen únicamente 2 marcas que compiten por lograr los mejores contratos con jugadores y equipos, patrocinios de torneos y presencia de marca: Adidas y Nike. Un dato interesante es que Adidas ha patrocinado las Copas Mundiales de la FIFA desde 1970 y lo sigue haciendo (además de las Euro), por lo que Nike hace grandes campañas en el tiempo de estos grandes eventos deportivos con el fin de competirle a la marca alemana. Recordemos la gran campaña nombrada «Write the Future» que la marca estadounidense lanzó en el mundial de Sudáfrica 2010 cuyo spot, por cierto, tuvo como director al cineasta mexicano Alejandro González Iñárritu; fue una campaña integrada, offline y online que dio  mucho de qué hablar en el marco de la copa mundial.

En este artículo les presento la nueva e increíble campaña que Nike ha creado: My Time is Now. Antes de pasar a la información, les dejo el spot oficial que fue lanzado nada más y nada menos que en el medio tiempo de la final de la Champions (evento patrocinado por Adidas) el sábado pasado en más de 25 países.

Es sin duda una joya de producción, edición y guión creativo que nos demuestra hasta dónde puede llegar una marca para crear una experiencia visual y emocional. Pero esto no acaba aquí, el comercial que acaban de ver es tal cuál lo vimos en la TV en su lanzamiento, sin embargo lo mejor viene a continuación.. Sólo les puedo adelantar lo siguiente: túneles -> experiencia interactiva..

La cosa es buscarle

En repetidas ocasiones he mencionado que las marcas deben pensar fuera de lo cotidiano y buscar momentos para relacionarse con sus consumidores. Este vínculo que crea experiencias de marca permite a los consumidores relacionarse en forma diferente con las marcas y hacerlas parte de su vida de forma natural.

Una forma de generar estas experiencias de marca es mediante patrocinios y presencia en eventos. Esto lo viví el fin de semana en el Vive Latino 2012, evento en el que Cerveza Indio ha puesto un gran esfuerzo y del que se ha adueñado de forma fantástica. Los escenarios llevan ya el nombre de la Cerveza, es la bebida oficial junto con Coca-Cola, y su marca se ha sabido integrar de manera natural al evento. Busca incluso relacionarse con la gente que no está en el evento llevándoles la experiencia completa mediante IndioTv, página web donde uno puede dar seguimiento a entrevistas, momentos claves, así como descargar canciones.