Marcas Blancas: “El Jefe” Mercadona.

Hoy más que nunca compruebo lo fácil que es cambiar el motivo de las decisiones de compra que tenemos como consumidores. Desde que estoy del otro lado del charco, los factores en  los que me baso para comprar cosas que necesito involucran variables que antes no eran tan relevantes para mí (sí, le dicen el fenómeno del estudi-hambre).  Y al estar en un país que pasa por un agujero bastante pesado en su economía, he sido testigo no sólo en voz si no en vivo y en directo de cómo ha cambiado el consumo en el mercado español.

En México, el consumo de marcas propias o “marcas blancas” es algo  con lo que apenas el consumidor comienza a relacionarse, pues la percepción del consumidor sobre estas marcas no es la mejor. Pero en Europa, el consumo de las marcas propias ha crecido en promedio un 20% en los últimos tres años. Como es de esperarse, en España este boom ha sido aún mayor con una crisis que reduce el poder adquisitivo de las familias, y es aquí donde les presento a una marca que, sin buscarlo, encontró en la crisis su mejor oportunidad de crecimiento: Mercadona.

Fuente imagen: mercadona.es

Mercadona es la mayor cadena de supermercados de España, con una cobertura en el país de 1,356 tiendas. Sólo para dimensionar, la cadena durante el 2011  tuvo un crecimiento del 8% en sus ingresos por ventas, logrando facturar más de 17,000 millones de euros al final del año, que de acuerdo a un estudio de Deloitte, se asemeja al comportamiento de Wal-Mart, que tiene cobertura a nivel mundial. De locos, ¿no?

Esta marca encontró su crecimiento (desde antes de la crisis) en el desarrollo de productos de marca propia a muy bajo costo con una alta calidad, la fórmula perfecta para desbancar a las marcas comerciales de sus supermercados. Mercadona sólo comercializa los productos de grandes marcas que ellos no han sido capaces de desarrollar. Esa, en definitiva, es su mejor y mayor ventaja, pues además sus productos de marca propia son excelentes. Pero existe otro factor estratégico que pocas marcas llevan a cabo en verdad: hacer al cliente el centro de sus actividades.

Fuente: Memoria Anual Mercadona 2011 /

Cuando tú entras a una tienda Mercadona, lo primero que escuchas es “bienvenido, Jefe”. Sí, así como lo lees. Ellos conocen a la perfección lo que es alinear la estrategia de toda la empresa en el consumidor. Sus tiendas cuentan con pequeños centros de investigación de mercados para que en tiempo real, se conozcan insights de consumo de ciertos productos, los empleados conocen su responsabilidad en el branding de la marca desde llevar el uniforme perfectamente colocado hasta la atención que te brindan en tu experiencia de compra.

Esta estrategia le dio a Mercadona su mejor carta de juego en un momento en el que el mercado español deja de comprar a la ligera  y comienza a poner mucha, pero mucha atención en los precios. Pero como en todos los aspectos de la mercadotecnia, se trata de ver más allá de la nariz. No es sólo el posicionamiento que la marca ha generado en dar productos de excelente relación calidad-precio, si no la experiencia de compra que le otorga al consumidor en un momento en donde necesita sentirse “arropado” y proteger su cartera.

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