Tweets patrocinados, una práctica que cada día es más común en Twitter.

Un tema que sin duda genera mucha controversia, opinionen a favor, opiniones en contra y unos más que no saben qué lado sea el más correcto. Todo dependerá desde que lado se vea la moneda, pero primero habría que ver las multiples variantes que existen cuando de este tema se trata.

Primero sería importante preguntarnos, ¿a quiénes podrían pagarle las marcas para que hablen sobre ellas?

1.- Celebridades
2.- Twittstars
3.- Youtubers
4.- Bloggers
5.- Influenciadores
6.- Expertos
7.- ¿Twitteros comunes?

Es una clasificación básica, pero servirá para explicar mi punto. 

Sin duda las celebridades son de los primeros usuarios que las marcas prestan interés en, pero muchas veces sus cuotas son bastante altas, por lo que para una marca con menor presupuesto sería mejor enfocarse en otro tipo de usuarios.
Yo en lo particular, difícilmente me creo cuando un artista habla bien de una marca, porque, ¿quiénes realmente creen que Jacqueline Bracamontes haga su despensa en La Comer? Pocos seguramente. Ese es un punto muy importante, las celebridades comienzan a perder credibilidad y los “usuarios comunes” comienzan a ganarla.
Los twittstars son un caso especial, hablaremos de ellos más tarde, mejor hablemos de los Youtubers, que muchas veces son conocidos también como twittstars y en bueno aclarar que no son precisamente la misma cosa.
El Twittstar es aquél usuario que a base de frases celebres, bromas, chistes, ofensas, fotos mostrando su cuerpo (mujeres), mujeres hablando mal de otras mujeres, etc, etc, etc, se ganan popularidad, miles y miles de seguidores y tienen como característica adicional que siguen a muy, pero muy pocos usuarios.
Los Youtubers son personas que se ganaron fama por ser ellos mismos o por tener un personaje en youtube, el más famoso de todos es Werevertomorro. Ellos no son twittstars, ya que en su mayoría generan buen contenido y tienen un tema en específico del cual hablan en su canal, aunque cada día vemos más y más usuarios que compran su cámara, se graban diciendo tonterías o mujeres hablando sobre sexo/amor y suben su video intentando ser twittstars, ellos sí.
Pero muchos youtubers hacen trabajos serios y bien hechos, con estrategias de fondo y cosas bien pensadas, organizadas y bien ejecutadas.

Los bloggers son otro tipo de usuarios que siempre están en la mira de las marcas, su opinión cuenta mucho, ya que muchos de ellos, aún cuando reciben patrocinios, hablan del producto/marca según su experiencia y no se dejan que les pongan palabras (letras) en la boca (blog). Eso es muy valorado por los lectores y es por ello que las marcas voltean a verlos para que hablen de sus productos, afortunadamente existen millones de ellos, eso quiere decir que podremos encontrar a más de uno que hable sobre productos/servicios relacionados al nuestro y así podremos contactarle para que nos mencione. Incluso existen marcas que mandan productos de prueba o muestras gratuitas a bloggers y vloggers (Vloggers son los video bloggers) para que hablen de su experiencia con el producto, sin obligación por ninguna de las partes.

Los influenciadores y expertos son personas relevantes sobre algún tema o varios temas, pueden o no tener miles y miles de seguidores, pero su influencia es importante, muchos de estos usuarios conocen el funcionamiento de la red y difícilmente aceptarán vender su TL para beneficio de otros, ellos prefieren hacer recomendaciones reales, lo mejor es hacerles llegar unas muestras de producto o invitarlos a conocer el producto (en caso de no poder mandar muestras), así ellos hablarán, si así lo desean, sobre el producto. Los usuarios comunes también somos relevantes, también somos influyentes, aunque carezcamos de los miles de seguidores. Sería complicado analizar a cada una de las personas que nos escriben para determinar su nivel de influencia online y offline, pero el hecho de que un usuario no tenga cientos de seguidores quiere decir que no es influyente, no sabes si él/ella escribe en un blog que si es influyente, si tiene un programa de radio con alto rating, si escribe libros, si conduce un programa de tv local, si es profesor de una universidad, si es director de compras de una compañía… Mi punto es, todo usuario es influyente. Si no tiene una influencia en redes que justifique mi gasto, mejor no invierto en él/ella, pero eso no quiere decir quere decir que no sea influyente, puede que lo invite a algún evento y él/ella hablará del evento con sus colaboradores/lectores, eso me dará mayor impacto y puede que atraiga a nuevos asistentes al mismo.

Partiendo de lo anterior; desde hace tiempo se lleva a cabo la práctica de pagar porque te hagan menciones en Twitter o porque hablen de tu producto, dependiendo del objetivo de tu estrategia dirás si requieres que se haga mención de tu usuario o simplemente mención de tu producto. Lo he visto en usuarios que lo hacen tan bien que ni siquiera pareciera que les pagan por ello, otros que de plano no se les ocurrió nada ingenioso y simplemente lanzaron el mismo texto para todos los usuarios a los que les pagaron, no hace mucho se hablaba sobre una marca que hizo eso en Twitter, que por cierto, la manera en que lo hicieron está fuera de los lineamientos de Twitter, pues Twitter prohibe que se anime a lanzar actualizaciones con el mismo texto. La verdadera pregunta sería, ¿Realmente sirve pagar porque me mencionen?, como twittero ¿es ético recibir dinero por twittear?

De que funciona, funciona, siempre y cuando se sepa hacer bien y la estrategia esté bien realizada, que el/los usuarios que elegiste sean del target de tu marca/producto, que el mensaje sea sutil, que se vea natural, que el twittero se sienta identificado con tu producto/marca, de nada sirve pagarle a alguien que siempre habla de cuanto ama los autos deportivos para que promocione una mini-van, simplemente se vería raro y sus seguidores sabrían que algo raro sucede ahí.

Debemos de analizar muy a fondo al twittero que vamos a elegir.

Una pregunta que escucho constantemente es: ¿Los twittstars funcionan para difundir mi mensaje?

Yo, desde mi muy particular punto de vista, no los recomiendo. Son usuarios que simplemente ponen frases que muchas veces no son suyas, simplemente para conseguir un número alto de seguidores y seguir a pocos o a ninguno de ellos, son usuarios que simplemente llegaron a Twitter para conseguir “popularidad”.
Muchos de ellos con followers pagados y así no serviría de nada pagar. Debemos saber que los followers de nuestro twittero serán personas de nuestro target, habría que analizar sus interacciones para saber con quién platica, de qué platica, qué tanta comunicación tiene con sus seguidores, qué dicen sus seguidores sobre él/ella y no dejarnos guiar por el simple número de seguidores. El mismo Evan Williams, uno de los fundadores de Twitter, nos dice que no debería ser tan determinante el número de seguidores: “Creo que tendría que hacerse algo más interesante, como ver el número de RT’s”.
Otra de las razones por las cuales no recomendaría un twittstar es porque suelen ganarse la popularidad con: tweets con groserías, temas relacionados al sexo, fotos de mujeres semi-desnudas, entre otras cosas que, dificilmente querrás que las relacionen con tu marca.
El que las personas te relacionen con ciertas prácticas, temas o productos, podría afectar tu imagen, habría que ver lo que sucedió en Estados Unidos cuando PornHub realizó una campaña contra el cáncer de mama y no hay institución alguna que quiera recibir el dinero, ¿por qué? porque las relacionarían con la pornografía.

Otra de las cosas que se escuchan mucho sobre este tema es: ¿Es una práctica ética?

Todo dependerá de cómo lo hagas y con quién lo hagas, es como mencionaba anteriormente, si tu te dedicas a hablar sobre tu pasión de los autos deportivos y de pronto te piden que promociones una campaña de una Mini-van, pues no va acorde a tu TL, por lo cual no se me haría ético que manipules así a tus followers.
Si la marca de la cual vas a hablar es una marca con la cual te sientes identificado y siempre te ha gustado, creo que no existe ningún problema ético ni moral de ninguna de las partes.

A mayor número de Followers, más relevante serás. ¿Es cierto?

Leyendo un artículo que ayer una amiga mía compartía en Twitter me topé con la siguiente frase: “puedes ser relevante también si no eres conocido más allá de las redes, pero en ellas tienes un número importante de seguidores” , dice Miguel Miguel, de la agencia Social Noise, que tiene un departamento dedicado en exclusiva a estos menesteres de localizar influencers.
Yo no concuerdo del todo con él, por lo mismo que ya había comentado, todo usuario es influyente, el número de followers hoy en día es un dato muy engañoso hoy en día, sobre todo con la compra de perfiles que se da por Internet, me ha tocado saber y ver a usuarios haciendo este tipo de prácticas que, por cierto, están prohibidas en Twitter. Otros obtienen seguidores porque crean cuentas automatizadas que se dedican a mandar el típico mensaje de: “Ey fulanit@ te recomiendo seguir a Sultanito, te aseguro que te encantará su TL”. Seguramente ya te han tocado. Otros más se dedican a seguir a cualquier cuenta que les dé Follow o ellos hacen el follow buscando followback, así no sabremos con certeza cuántas personas que efectivamente son nuestro target estarán siendo cautivadas con nuestro mensaje.

Es muy importante que antes de hacer cualquier campaña leamos los guide lines de cada red social, es muy curioso ver que hay muchas marcas a las cuales se les va el avión y hacen cosas que están fuera de los guide lines, todos comentemos errores, no es malo, pero siempre es importante revisar los guide lines ya que nos estamos jugando la cuenta de la marca y de perderla, no podremos solucionar las cosas con un “Ups, no sabía, lo siento”.

Para cerrar: ¿Se debe o no se debe decir cuando uno de tus tweets es patrocinado?

Sin duda es algo que genera mucha polemica, yo en lo personal considero que debe mencionarse, pero siempre y cuando te paguen especificamente por ese tweet, porque puede que te estén pagando por hacer el review de un producto y tú quieras lanzar tweets para hablar bien sobre el mismo, pero eso nació de ti, no estás recibiendo nada por esos tweets, recibiste por el review, pero no por otra cosa.

¿Qué debes preguntarte antes de hacer una campaña con tweets patrocinados?

Más que preocuparte por el número de seguidores que tiene el usuario, debes de preguntarte:

¿Qué tipo de producto es?
¿Cuál es el target de tu marca?
¿Cuál es la esencia y el tono de tu marca?
¿El usuario que he elegido, tiene personalidad similar a la mía?
¿Qué resultado se espera de la amplificación?
¿Qué grado de match hay entre los embajadores (cuenta de twitter que has elegido para la campaña) y la marca?

Muchas veces el resultado se verá en el tacto que tengas al lanzar la campaña, recuerda no automatizar las cosas, se verá mal y no está permitido por Twitter. Que tu mensaje no sea demasiado frío, que se sienta un tweet natural y no pagado, muchos, muchos usuarios venden sus tweets, unos con mayor sutileza que otros, al grado que muchos usuarios se sorprenden al saber que toda una serie de acciones, son pagadas.
Siempre existirá una opción más: hacer regalos y enviar muestras, dejar que ellos mismos hablen de nuestra marca sin que nostros paguemos por ello, no servirá con famosos, pero si podrá funcionar con bloggers/vloggers y con usuarios en twitter, así su opinión será más real y creíble.
Al final, la decisión es tuya y conforme a los objetivos de la campaña, serás tú el que deba tomar la decisión entre comprar o no comprar tweets.

Si uno de tus clientes te pone en la posición de:
– Quiero que contrates a un usuario popular de twitter para que hable de la marca. ¿Qué opciones me das?
¿Qué responderías y por qué responderías eso?

Un agradecimiento especial a Idida UrbiolaAngel BuendíaJorge CervantesOphelia PastranaAlan VargasBotica PopCarlos SolaresAllan Van der TannEfrén AvilaCamilo Olea y Luis Fer Gawed ya que su participación en una charla y su aportación en la misma fueron de gran ayuda para la construcción de este artículo.

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Acerca de Miguel Ávila
¡Hola, soy Miguel! En el 2010 Co-Fundé el Social Media Club Guanajuato (En México) y desde entonces me he dedicado a compartir mi pasión por los medios sociales con las personas. Específicamente en el tema de Personal Branding. He dado conferencias y cursos al respecto y debo decir que me encanta, es un tema que me apasiona muchísimo. Hoy en día los medios sociales nos pueden ayudar a construir un futuro o nos pueden frenar el desarrollo del mismo, es por ello que me encanta compartir mi experiencia con todas las personas.

2 Responses to Tweets patrocinados, una práctica que cada día es más común en Twitter.

  1. Jajajajajajaja amé el tweet patrocinado por Haz Merca. Y respecto al tema, creo que es cuestión de gustos y de interes. No creo que lo hiciera con mi cuenta (nunca digas nunca) porque es meramente de uso personal y hablo bien o mal de quien me plazca; sin embargo está la cuenta alterna, la del servicio al público en la que tal vez a alguien le interesara aprovechar los followers que tengo porque son 90% de la Ciudad. Para pensarse, sin duda, siempre con la mano derecha en la ética.

  2. Pingback: Escuchando a Oscar Rojas, Social Media Manager en Ogilvy México. « HazMerca, La comunidad de marketing en español

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