Tropicalizando Conceptos

Sucede que de pronto las ideas buenas se nos antoja reproducirlas en 80 partes del mundo porque merecen ser exhibidas. Pero, también sucede que se nos olvida cuidar los detalles a la hora de transportar una idea de un lugar a otro.

Desde los conceptos que envuelven al mercado acerca de si la idea se identifica con el target, los insights, los colores, las palabras, los medios, las traducciones, hasta cada una de las ejecuciones elegidas, se debe de cuidar a detalle para evitar un error catastrófico o… una activación “chafita” que medio le da el aire a lo que “hicieron en otro lugar”.

Y para eso podemos ejemplificar algunas cosas en México. En Octubre, se realizó la promoción de la nueva temporada de “The Walking Dead” alrededor del mundo y en Sudáfrica decidieron hacerla un poco más real de lo que hubiéramos imaginado:

¡Buenísima! El hecho de que haya salido el zombie caminando por el cine no tenía nada de chiste; muchos hubieran podido identificar rápidamente qué era y el mono entra y sale y se acabó. Pero el hecho de haberlo ligado al “tráiler” de la pantalla y que encima hayan utilizado el formato 3D para dispararle, encerró la experiencia.

¿Qué intentamos hacer en México cuando estábamos en pleno furor del mundial?

La idea en sí no es mala. Pero ni le llegaba a flashmob ni tampoco causó el impacto del zombie, basta ver las caras de algunos señores sentados. ¿qué pasó? En mi opinión, un mal timing de la campaña y una sobreexposición al concepto. Estábamos hartos de ver el haz sándwich hasta en la puerta del baño; llevábamos mas de 6 meses con la canción y los futbolistas bailadores. Eso no podía traer buenos resultados.

Otro ejemplo de activaciones. Heineken conoce la importancia del futbol para los hombres (en este caso, el mercado italiano) y por eso se le ocurre invitarlos a un concierto “falso” de música clásica justo el día que jugaba el AC Milan.  Y el resultado fue el siguiente:

De nuevo, ¿qué hicimos en México? Corona intentó hacer lo mismo metiendo a fuerza a trabajadores a un evento de conferencias, juntas, etc. Justo el día de la inauguración del mundial de Sudáfrica 2010. También tenían un maestro de ceremonias fake y siguieron bien con el juego, hasta que de pronto salió el confeti y las mil edecanes. No era mala la adaptación, pero faltó el cuidado de detalles; parecía que los cuates sabían que en donde estaban no era algo verdadero. La forma de invitarlos, el lugar, la forma en que se destapa la idea…. No terminó de convencer.

Así como este te puedo seguir poniendo muchos ejemplos, y no todos malos por supuesto; creo que se trata de entender hasta que punto un producto o una idea se puede tropicalizar por completo y hasta que punto se debe sólo de tomar esencias y adaptarlas. Si no se conoce adecuadamente al mercado que se tiena fuera, los detalles se van a salir de control. Por ejemplo, el flashmob más visto fue el realizado por T-Mobile en el metro de Londres. En México tuvimos una muy buena reproducción  de la idea con Barbie y su concepto “Volviendo al mundo rosa” para la apertura de la tienda en Santa Fe:

Y así como hay otros ejemplos malos, hay otros muy buenos para rescatar. Basta que recordemos el doblaje que hizo Eugenio Derbez a “Burro” de Shrek para comprobar que las tropicalizaciones ¡claro que pueden ser buenas! El personaje no puede estar más identificado al folcklor del mexicano, hasta en su lenguaje.  Y he ahí el secreto que hizo que la franquicia fuera tremendamente redituable en México. Conocer, conocer y conocer al mercado, que no se nos olvide.

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Acerca de @aaltuzar
Marketinera y bailaora de flamenco, en búsqueda de oportunidades para el mkt cultural. Soy Fan #1 de la creatividad … y también, una coffee junkie declarada.

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