Kotex: Segmentación basada en comunicación

Ya van 2 posts seguidos en los que hablo acerca de segmentación en base a diferentes criterios y es que es algo en lo que me he fijado mucho últimamente. Seguramente, como mercadólogos muchos de nosotros hemos visto la evolución de la segmentación de Mercado en base a criterios demográficos, geográficos, psicográficos,etc. Sin embargo, cada vez los consumidores somos más diferentes los unos de los otros por lo cual resulta muy difícil establecer segmentos de personas a las cuales podamos dirigir la comunicación de nuestro producto de manera adecuada.
Aunque es muy difícil llegarle a un grupo de consumidores con características similares de manera personal hay marcas que lo están logrando. El mismo producto es dirigido a diferentes segmentos de Mercado modificando algunos aspectos del mix de marketing para hacerlo más apto a los gustos de un segmento diferente.
¿Se entendió? Espero que sí, pero sino ahí les va un ejemplo que me llamo mucho la atención desde la primera vez que lo vi anunciado en la television, se trata de las toallas femeninas Kotex.

Kotex ofrece numerosos productos para el cuidado de la mujer durante su período. Está más que obvio que hay un segmento bien definido, que son las mujeres, sin embargo las hay de todas las edades y es algo en lo que Kotex pone especial atención.
Vean lo siguiente:
Se anuncia el producto a un Mercado cuya edad varía entre los 20 y los 30 años haciendo hincapié a los beneficios del mismo.

En el siguiente se está ofreciendo exactamente el mismo producto pero a un Mercado mucho más jóven que va de los 15 a los 19 años mostrando más que beneficios un estilo de vida aspiracional. Además de su anuncio en medios masivos, tiene presencia en redes sociales con dinámicas para las chicas que siguen a la marca.

Observando ambos comerciales podemos fácilmente darnos cuenta de cómo puede variar la comunicación de un segmento a otro. Aparentemente sólo son toallas femeninas y solo pueden brindar un beneficio que es el de seguridad durante el período. Sin embargo, las marcas tienen que ver más allá de las necesidades de un grupo de personas para enforcarse aún más a las necesidades de estratos más reducidos con el fin de generar una oferta más personal con su Mercado meta.
¿Bueno? ¿Malo? Espero sus comentarios!!
Chau!

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Acerca de ivonnecervantes
Merca de profesión RH porque no hubo otra opción... Aprendiz de community manager y de la merca en general. No puedo tener una relación en pareja porque mi iPhone siempre está primero.

2 Responses to Kotex: Segmentación basada en comunicación

  1. @zay_alvarez says:

    Excelente análisis!!! 🙂 si recuerdas, cuando salió Kotex única el concepto era totalmente diferente, una imagen super limpia, mariposas rosas, etc. y en el punto de venta notabas que era ligeramente más cara que un kotex normal comun y corriente. Creo que esto del cambio de concepto está super bien, ya que la marca como tal “Kotex” es un nombre genérico para nombrar a las toallas femeninas aquí en México, lo que da un punto a su favor. Con esta campaña de Kotex única, con empaque negro y colores neón le da un toque fresco a la marca y seguro abarca un segmento del mercado que podría abarcar cualquier otra toalla femenina pero de una forma más divertida, saludos!!!

  2. A mi manera de ver las cosas creo que este punto debe ser implícito en todo mercadologo (a), se justifica y es complicado llegar a tener detalle de cada uno de los deseos , necesidades, actitudes, comportamientos etc del cliente … pocos tienen el feeling de poder determinar lo anterior, por eso dicen que la mercadotecnia es una “ciencia y arte”; el marketing tiene que ser holístico, que integre y armonice la marca junto a sus segmentos, encontrando así los perfectos insight de cada uno de los grupos heterogéneos o homogéneos del segmento.

    Tu conclusión da con hechos áreas de oportunidad a mercado logos, lideres de proyecto y profesiones afines a proponer que las cosas se hagan bien y simple… si existe esta tendencia no gastemos en incorporarnos en mercados si no crear mercados.

    Saludos

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