La verdad de los anuncios antitabaco. Incrementan el consumo!

Como sabemos ya es un requisito para las marcas de cigarros que en sus cajetillas se impriman leyendas antitabaco de todo tipo como “fumar causa riesgos contra la salud” ,”fumar mata” o “fumar puede ser causa de una muerte lenta y dolorosa”. Inclusive hay algunos paises que exigen a las empresas tabaqueras insertar fotografías grotescas en sus empaques. Aparentemente el objetivo de éstas advertencias es por supuesto inhibir el deseo de fumar creando consciencia a partir de las advertencias y fotografías observadas por el fumador.

Pero ¿Realmente funcionan éstas advertencias, o cualquier campaña antitabaco, logrando disminuir el consumo de cigarro en la gente?       No, lejos de inhibir el deseo, lo incrementa, ocasionando un mayor consumo de tabaco! Martin Lindstrom ha hecho un gran descubrimiento de neuromarketing.

Cada vez son mas crueles los mensajes y sobre todo muy explícitas y desagradables las imagenes que se pueden observar en las cajetillas en todo el mundo, desde tumores pulmonares, dedos gangrenados, lenguas con cáncer hasta dientes podridos por mencionar algunas. Son imagenes que buscan crear sensaciones de asco, repulsión y miedo hacia el tabaco, para lograr disminuir el consumo. Sería muy fácil pensar que el fumador al ver todo ésto pare de fumar, contrariamente cada vez hay mas fumadores en el mundo, (hoy en día hay 1350 millones de personas son fumadoras en el mundo y para el 2025 se estima que habrá 1600 millones) pero ¿Por qué?

 Un estudio descrito en el libro Buyology del gurú del Neuromarketing Martin Lindstrom nos da la explicación. El experimento de 4 años consistó en evaluar comportamiento neuronal de voluntarios fumadores ante algunos mensajes y advertencias antitabaco.

La muestra fueron 32 personas extraidas de un total de 2081 voluntarios, que decidieron participar en la investigación, originarios de Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y China, paises que registran niveles de tabaquismo en su población fumador muy altos. 

El estudio se llavó a cabo en dos etapas, primero los voluntarios verían cajetillas y anuncios y fotografías antitabaco, posteriormente se les aplicó una encuesta en donde se les preguntó si las advertencias e imágenes suprimian su deseo de fumar. Las respuestas fueron claras, la mayoría de los participantes contestó que sí suprimian su deseo de fumar despues de haber visto las desagradables imágenes y advertencias.

En la segunda etapa los sujetos se sometieron a una Resonancia Magnética Funcional (IRMf) , al mismo tiempo que verían las mismas imágenes, advertencias y cajetillas. Los resultados de la resonancia fueron contundentes y sorprendentes: las advertencias y mensajes antitabaco en realidad estimularon una zona del cerebro llamada núcleo accumbens, conocida también como el punto del ansia y placer, por lo que no suprimían en absoluto el deseo de fumar, por el contrario, lo aumentaban. Aunque los voluntarios habían respondido conscientemente en la primera etapa que estas advertencias sí disminuía éste deseo, sus cerebros deseaban fumar aún más (subconsciente). Repito este proceso es totalmente irracional.

Ahora ya sabemos porque las marcas de cigarros no hacen mucho en contra de las fotografías y mensajes horribles que les hacen poner en sus cajetillas, pienso que la única forma de disminuir el consumo de tabaco es elevando el precio. 

 

 

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Acerca de @Said_Morales
Mercadólogo necio, crítico pero amable | Co-fundador de @HazMerca | Conocedor de Neuromarketing y Sense mkt | una vez platiqué con una ardilla

3 Responses to La verdad de los anuncios antitabaco. Incrementan el consumo!

  1. Israel says:

    Ademas las cajetillas que se usan aquí en México con las imágenes de enfermedades yo lo visualizo como los “tazos” de los niños que siempre están a la espera de cual les salio. Siente que así pasa con las cajetillas.

  2. Llama la atención es preguntarse ¿si estamos llegando al estudio del marketing mas verdadero y confiable,si pudiéramos darle algún tipo de orden a los marcadores somáticos que aseguren el comportamiento del consumidor.

  3. Pingback: Los inesperados rincones del cerebro « desdemicenit

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