La magia sucede en el punto de venta

Una marca puede llegar a gastar millones en su estrategia de Marketing. Cuando ha captado a un consumidor ha logrado la mayor parte de su objetivo pero no al 100%. La estrategia debe cubrir hasta el momento que el consumidor ya ha pagado por el producto, es decir, desde que vió un comercial o un banner en internet hasta que se encuentra en el punto de venta, su última oportunidad para alcanzar el objetivo ya que el 70% de las decisiones de compra se generan ahí.

Un consumidor llega a un supermercado y su objetivo es comprar, tal vez tenga una marca definida o tal vez no. Cuando un consumidor está tomando una decisión de compra, éste ya pasó por varias etapas previas y ya fue expuesto a algún tipo de publicidad y va al supermercado con cierta idea de lo que quiere.

Las marcas tienen escasos segundos de la atención del consumidor para ser elegidas en un anaquel de entre otras tantas marcas. Puede ser que el consumidor tenga muy claro que es lo que quiere y vaya directamente por él pero aquí surge algo inesperado: a pesar que toda la estrategia haya sido perfecta, si no hay producto en el punto de venta no sirvió de nada el esfuerzo e inversión. Es aquí donde la competencia puede tomar ventaja de este error.

El material POP (Point of Purchase) es de gran ayuda para las marcas al momento de la compra, en especial en marcas de consumo. Desde una demostradora que te enseña como quedaría tu piel con cierto maquillaje, las que te ponen algún perfume, las que te dan prueba de algún queso o jamón, las famosas botargas y hasta el material que no necesita de alguna persona para llamar la atención. También pueden ser plumas, playeras, vasos, tazas, cuadernos, etc etc etc que son regalados en el punto de venta, si es algo considerado útil, probablemente el usuario no se deshaga de el tan fácilmente lo que significa que seguirá expuesto a la marca, generando recordación.

Es cierto que el material POP es eficiente, cuando no se tiene mucho presupuesto para invertir en otros medios, la desventaja es que raramente genera una experiencia con la marca.

Hace poco encontré en Comercial Mexicana un POP de AXE, a pesar de que no soy target llamó mi atención. El POP anunciaba el nuevo AXE 2012, era un gran reloj de arena que al girarlo decía alguna frase acorde al fin del mundo, obviamente no iba a comprar puesto que no soy hombre y no uso AXE, pero así como este último Unilever es de las empresas que más le apuesta al POP y AXE es un buen ejemplo de la ejecución del MKT en el punto de venta.

El punto no es solo anunciarse en el PDV sino generar esa experiencia usuario-marca, al final tienen que aprovechar esos segundos que son clave cuando el consumidor tiene que elegir.

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